2023 한국광고주대회 특별세미나

광고주협회(KAA)가 주관하는 한국광고주대회에 다녀왔다. 1주제로 계명대 이시훈 교수님께서 ‘광고주의 매체 집행 결과 분석’ 발표를 시작으로 2주제로 SK이노베이션, 삼성전자, 하이트진로에서 ‘성공적인 브랜디을 위한 전략과 사례’를 소개하고, 3주제로 HSAD 박준우 미디어센터장님께서 ‘미디어 광고 시장과 2024년 트렌드 전망’을 다뤘다.

1. 광고주의 매체 집행 결과 분석

‘광고주의 매체 집행 결과 분석’ 발표에서는, 다매체 시대에 광고매체 집행의 가이드 라인으로 활용 가능한 매체 유형별 대표적인 광고매체를 도출해내는 결과를 얻었지만, 워낙에 뻔한(?) 결과여서 대단히 흥미롭지는 않았다.

  • 지상파 방송: SBS
  • 포털/동영상: 유튜브
  • SNS: 인스타그램
  • 종합편성채널: JTBC
  • 종합일간지: 조선일보
  • 경제지: 매일경제

2. 성공적인 브랜딩을 위한 전략과 사례

1) ‘지금까지는 SF, 지금부터는 SK이노베이션’ (SK이노베이션 Value Creation Center)

SK이노베이션은 ‘Carbon to Green’을 목표로 친환경 비즈니스를 통한 탄소 감축 노력 중인 기업으로 그린 사업의 비전과 가치를 가시적으로 실천적인 성과를 보여주려고 노력하고 있었다. 탄소 감축이라는 화학적인 내용을 사람들에게 쉽게 설명하면서 다른 기업과 구별되는 SK이노베이션만의 색깔을 담은 캠페인을 진행하는 것이 이번 브랜딩의 목적이었다.

늘 차별화하는 포인트 찾기가 어려운데 관점을 전환시킨 것이 인상적이었다. 관점의 전환부터 요즘 사람들의 흥미를 끄는 참여형 콘텐츠로 광고를 만든 것도 좋았다고 생각이 들었다.

  • 1st Strategy: 관점의 전환
    • 지구인이 아닌 외계인의 시선에서 변화된 미래의 지구 상상
    • 그동안 많은 친환경 캠페인에서 환경파괴로 위기에 놓인 동물 혹은, 미래 세대가 될 어린이를 화자로 설정했다면 지구 밖 시선에서 SK이노베이션 계열의 탄소 감축 노력으로 친환경 행성 지구에서의 삶을 꿈꾸는 외계인을 상상하며 제3자의 시선에서 관점을 전환했다.
  • 2nd Strategy: 표현의 다양화
    • SK이노베이션 계열의 탄소 감축 노력을 영화, TV쇼 등 다양한 장르의 콘텐츠로 제작
    • 기존에 정형화된 일반적 광고 형태로 표현을 했다면, 다양한 장르로 구성된 콘텐츠 형식으로 광고를 제작했다.
    • 여러 계열사들이 Net Zero 실현이라는 하나의 방향으로 움직이지만, 각 자회사들의 개성이 저마다 드러날 수 있게 콘텐츠 차별화 및 순차 공개를 통해 재미있게 소구했다.
    • 영화, TV쇼, 홈쇼핑방송, 형사물, 로맨스물, 라이브방송 컨셉
  • 3rd Strategy: 대중과의 직접적 소통과 참여
    • 외계인 댄스를 통해 콘텐츠 이목을 집중시켜 고객의 관심과 참여 유도
    • 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 메세지를 전달함과 동시에 흥미 유발로 고객 참여를 유도했다.
    • 예1) 브랜드 캠페인 & YouTube Shorts: 각 편들 외계인 주인공들의 Net Zero Dance를 통해 시선 집중
    • 예2) 소비자 참여형 이벤트: 지구인 치얼업 외계인 댄스 챌린지


2) ‘가장 우리다운 집들-이’ & ‘모두를 위한 콜라보 프로젝트’ (삼성전자 한국총괄 IMC그룹)

일을 하다보면 Raw data에서 카테고라이징을 해야하는 경우가 있는데, 해봐서 그런지 이렇게 분류를 한 것이 얼마나 리소스가 드는 일이었을지. 이 캠페인에서 인상적이었던 것 중 하나는 광고를 두개의 형태(?)로 제작을 했다는 것이다. 하나는 일반적인 성우의 목소리를 넣어서 만들고 하나는 MZ세대를 겨냥해서 장기하를 성우로 재미있게 스토리를 풀어냈다. 또한 가전굿즈를 블록으로 구현하여 판매했는데, ‘나도 사고싶다’ 생각한 걸 보니 왜 완판됐는지 알 것 같다. SK이노베이션도 그렇고 삼성전자도 그렇고 이 ‘흥미와 재미를 유발하는 포인트’가 마케팅의 관건인 것 같다.

  • 가장 우리다운 집들-이: 삼성신혼가전굿즈
    • 코로나, 집값 상승+MZ특성이 더해져 더욱 다양해지는 신혼 라이프
    • 모든 라이프 스타일을 나답게 맞춰주는 비스포크 가전, 라이프스타일TV, 스마트싱스

      작은 평수의 집 (※10-20평 82.1%) > 일잘러 부부의 협소주택 신혼집

      전세집, 잦은 이사 (※전월세 95%) > 동갑내기 부부의 관사 신혼집

      탈서울 (※서울전셋값 37%폭등, 20307만명떠남) > 도시에서 탈출한 전원주택 신혼집

      늦깎이 결혼 (※초혼연령 남성37세, 여성34세%) > 만혼 커플 부부의 취향존중 신혼집

    • TV 광고 속 협소주택과 전원주택 공간을 있는 그대로 구현해, 비스포크 브랜드 가치를 담아 하나의 제품으로 2개 형태의 집을 만드는 방식 기획
    • 옥스포드와 협업해 블록 굿즈 제작(13종의 삼성 미니어처 가전 포함)하여 펀딩 플랫폼 와디즈에서 한정판 굿즈로 판매
  • 모두를 위한 콜라보 프로젝트: EYELIKE제트봇
    • 어떤 사람들에게 청소라는 짐의 무게가 가장 무거울까? 라는 생각에서 시작된 캠페인
    • 저시력 시각장애인에게도 인지되는 고대비 명암이 적용되어 소외되는 사람 없이 모두가 볼 수 있게 만든 디자인 (by 7:1 이상의 명암 대비도)


3) 대한민국 라거 시장 [반전]을 꿈꾸는 Kelly (하이트진로 마케팅실 맥주브랜드팀)

이 발표를 보고나서 하나의 상품을 탄생시키기가 얼마나 어려운지 간접적으로 실감했다. 수많은 테이스팅, 패키징 옵션들, 네이밍 옵션들 등을 검토하여 통일성있는 하나의 프로덕트로 런칭하는 것.

  • 소비자의 니즈 다양화와 수많은 신제품이 쏟아져 나오는 초경쟁 시장
  • 맥주 본질에 집중, 기존 라거에 모든 편견을 반전 (주질, 원료, 공법, 패키지, 네이밍)

  • Sales Talk = 부드럽게 강타한다.

  • 핵심컨셉 1. 덴마크 프리미엄 맥아
  • 핵심컨셉 2. 더블 숙성 공법
  • 핵심컨셉 3. 엠버 컬러 병

3. 미디어 광고 시장과 2024년 트렌드 전망 (박준우 HSAD 미디어센터장)

현 미디어 시장을 ‘경계의 융화’ 시대로 규정하고 이에 대한 대응 전략을 공유하는 발표였다. 2024년 앞으로 변화하는 환경에 적응하기 위해서는 AI 솔루션을 통한 효율성 고도화와 Data 확보 및 활용 능력이라고 말씀하셨다. AI혁명에 따라 휴먼 리소스가 최소화되면서 AI 솔루션 활용 역량 확보가 중요하며, 누가 더 엣지있는 데이터를 획득하고 통합하여 잘 활용할 것인지가 중요하다. 즉 데이터를 통해 의미있는 인사이트를 찾아내는 역량 확보가 필요하다.

Boundless

1. 디지털 플랫폼 폭증

  • SMR, 넷플릭스, 틱톡, 유튜브쇼츠, 디즈니+까지 최근 10년간 끊임없이 새로운 플레이어 확장
  • 기존의 대표 플랫폼들도 다양한 시장 니즈에 맞춘 광고 상품으로 변화

2. 디지털 콘텐츠의 성장

  • 방송 콘텐츠가 다양한 디자이스를 통해 소비되던 시절을 지나 지금은 디지털 오리지널 콘텐츠 영역이 크게 성장
  • 올해 디지털 콘텐츠로는 최초 백상예술대상 ‘TV부문’에 피식대학이 수상함
  • 수많은 디지털 콘텐츠는 구독자/팬덤 기반으로 개인화된 편성표로 디지털 콘텐츠 본방 사수 문화 형성

3. 커지는 디지털 시장

  • 14년 PC 중심으로 디지털 점유율 27%
  • 23년 현재, 모바일을 중심으로 디지털 점유율 60% 근접
  • 종합광고회사에서 체감하는 디지털의 성장
  • 10년 간의 디지털 비중 변화(21% > 54%), 격세지감


2023년 AD(Accelerating Digitalization)시대의 Boundless 2.0의 특징

  • 온&오프라인의 경계융화
  • 비즈니스 간의 경계융화 (예: LG전자)
  • AI와 휴먼의 경계융화 (예: 엔디비아가 WPP와 협업하여 디지털광고 콘텐츠를 만드는)
  • 수많은 데이터 간의 경계융화


디지털 가속화(AD)시대의 특징

  • BIG BLUR(경계융화) : 변화의 속도가 빨라지면서 기존에 존재하던 것들의 경계가 불분명해지고 융합되는 현상

1. TV: 디지털상의 DATA를 자양분 삼아 성장

  • 데이터 결합을 통한 시너지 창출
    • 12,000명의 패널로 구성된 실시간 TC시청데이터는 디지털 상의 소비자 행동 데이터와 결합하여 시너지 창출
    • 검색량 및 검색여정/사이트 유입량/DMP데이터 등을 활용해 더욱 파월풀한 TV 전략 수립 가능
    • TV집행 후 검색량 및 앱설치, 구매 데이터 등 행동 데이터 변화를 확인하면서 TV광고의 역할이 브랜딩을 넘어 퍼포먼스까지 확장
    • TV셀톱박스와 모바일 디바이스가 결합된 사용자 프로파일 싱글소스를 기반으로 TV광고 전략 수립 및 이후 소비자 반응을 측정하는 플랫폼 출시
    • 싱글소스로의 데이터 통합은 Addressable TV까지 한단계 업그레이드 모바일 이용 행태 데이터를 활용한 타깃팅 고도화 진행중
    • TV광고를 통해 궁금증을 유발하여 즉각적으로 모바일 검색을 유도 타겟들이 남긴 디지털 흔적을 바탕으로 타겟 모수 확대
  • 비실시간 매채로서 ‘연결된’ TV
    • 실시간 매체에서 비실시간으로 시청할 수 있는 커넥티드 TV(CTV)로 확장 / 유튜브, 넷플릭스 등의 디지털 곤텐츠를 TV 스크린을 통해 시청
    • 코드 커팅비율이 높은 미국의 경우, CTV의 점유시간과 광고비 모두 약 40% 수준 / 한국 역시 CTV 광고 시장 규모 커져갈 것으로 예상
    • TV제조사까지 뛰어든 Connected TV시장 / 스마트 TV를 통해 ‘광고 기반’ 스트리밍 서비스 FAST TV 대두 (TV제조사는 자신들의 독자적인 플랫폼 구축을 통해 수익 창출 방안 모색) ex. LG채널, 삼성TV플러스 …

2. OOH

  • 온라인경험확산
    • OOH 광고활용의 핵심 키워드는 몰입감
    • 오프라인의 경험이 SNS 바이럴로 2차 확산된느 트렌드
    • 가상의 OOF를 온라인으로 확산시킨 초현실적 CHI 광고 - Fake OOH
  • 디지털매체로의 전환
    • 데이터기반 타깃팅 및 효과측정이 강점인 테크 솔루션 기업의 OOH진입 / 프로그래매틱 광고플랫폼 구축 본격화
    • API연동 타깃팅, 실시간 소재 셋팅 및 광고데이터분석까지 DOOH는 퍼포먼스까지 가능한 디지털 매체로 전환중

**3. 플랫폼의 비즈니스 연결

  • 핵심 카테고리별 확실한 1위 위치 사수 (유튜브, 네이버, 카카오, 인스타)
  • 디지털의 두 가지 위기 / 쿠키리스 정책 & 이용자 트래픽의 정체

  • 끊없이 성장할 줄 알았던 1등 플레이어도 지금의 핵심 사업만으로는 안된다는 위기 의식

  • 각 사들은 플랫폼 간의 상호 연결성에 주목하여 서비스 이용자들이 자연스럽게 이동하는 고객 여정 중심으로 여정 확장
    • 유튜브는 강력한 영상 서비스를 바탕으로 기업과 그리에이터 구독자 중심의 새로운 커머스 생태계 조성
    • 네이버는 관심사 정보는 커머스&광고Biz수익확대에 강력한 무기 / 관심사 기반의 실시간, 참여형 커뮤니티 서비스 강화
  • 버티컬 플랫폼
    • 더욱 치열한 버티컬플랫폼의 생존전략 / 사용자 데이터 기반 슈퍼앱 전략을 통한비즈니스 확장 시도
    • Supper App = 하나의 앱으로 다양한 서비스슬 제공하며, 고객에게 일관된 경험을 제공하고, 축적된 데이터를 다양한 영역에서 활용 가능한 앱
    • 쿠팡은 커머스에서 콘텐츠/엔터/금융 영역으로
    • 토스는 송금 서비스에서 금융(주식/카드 등)
    • 배민은 푸드+커머스 융합
    • 당근은 하이퍼 로컬
    • 오늘의 집은 라이프스타일 올인원
    • 슈퍼앱의 핵심 경쟁력은 차별화된 ‘사용자’데이터 / 데이터 결합을 토대로 본격적인 광고비즈니스에 진출
    • 최근 두드러진 슈퍼앱의 광고상품 / 기존 퍼포먼스+브랜딩 광고 영역까지 확장, ‘매체’

“모든 것을 할 수 있는 앱 The Everything App을 만들겠다” - Elon Musk