고객을 얼마나 유지하고 있는지(Retain)의 관점에서 Day1에 이용하고 Day3에 이용을 했다면 Day2에는 이용을 하지 않았더라도 여전히 서비스를 사용하고 있다고 말할 수 있다.

클래식 리텐션에서는 놓칠 수 있는 이런 부분을 보완하기 위해 상황에 따라 롤링 리텐션(Rolling Retention)을 계산한다. 롤링 리텐션은 ‘사용자가 이탈하지 않고 남아있는가?’에 초점을 맞추기 때문에 Unbounded Retention이라고도 한다.

롤링 리텐션 계산하기

롤링 리텐션은 기준일을 포함하여 그 이후에 한 번이라도 재방문한 유저의 비율을 나타낸다. 좀 더 쉽게 이해하자면 ‘마지막 방문일 이전은 방문한 것으로 간주한다’로 생각하면 된다. 기준일 이후에 방문 기록이 있다면, 기준일 당시에는 이탈하지 않은 사용자로 계산한다.

사용자	12/1	12/2	12/3	12/4	12/5
A	방문	방문	방문	방문	방문
B	방문	방문	(방문간주)	방문	ㅤ
C	방문	(방문간주)	방문	방문	ㅤ
D	방문	(방문간주)	(방문간주)	(방문간주)	방문
E	방문	ㅤ	ㅤ	ㅤ	ㅤ

그러면 롤링 리텐션을 아래와 같이 계산할 수 있다.

	12/1	12/2	12/3	12/4	12/5	12/6
이탈X 유저 수	5	4	4	4	2	2
롤링 리텐션 %	100%	80%	80%	80%	40%	40%

클래식 리텐션과 롤링 리텐션을 비교하는 그래프를 그려보면 둘의 차이를 명확하게 확인 할 수 있다. 같은 데이터로 리텐션을 계산했어도 어디에 초점을 맞추느냐에 따라 결과는 이만큼 달라질 수 있다.

롤링 리텐션은 여행 서비스, 쇼핑몰, 부동산 서비스 등 사용 빈도가 높지 않은 서비스에서 유용하게 활용된다. 매일매일 이용하는 것이 중요하다기보다는 사용자가 니즈를 가진 시점에(‘이사를 해야 되는데’) 방문하면 되는 서비스(‘다방을 열어볼까?’)의 경우에는 클래식 리텐션으로 사용자 유지 여부를 계산할 필요는 없는 것이다. 오히려 클래식 리텐션으로 매일의 접속 여부를 확인하면서 이 지표를 높이기 위해 앱 푸시를 보낸다든지, 과한 할인을 한다든지 하는 것은 사용자 유지에 악영향을 미칠 수도 있다. 이렇게 다양한 리텐션 계산 방법들을 알고 있다면 상황에 맞게, 서비스에 맞게 사용자 유지율을 분석할 수 있다.

보고용으로 쓸 수 있나?

‘어제 받아본 Day 1 리텐션은 80%였는데, 왜 오늘은 100%입니까?’

하루가 더 지나서 12월 7일 데이터가 생겼고, 접속하지 않다가 12월 7일에 서비스를 방문했다고 가정해보자.

이탈했다고 생각한 사용자가 12월 7일에 돌아왔기 때문에 롤링 리텐션 값이 바뀌게 된다. 이런 식으로 사용자들의 이후 접속에 따라 기존에 계산했던 리텐션 값이 얼마든지 달라질 수 있다는 점은 롤링 리텐션의 고유한 특징이다. 그래서 절대적인 수치가 중요하다기보다는 지표가 어떻게 움직이는지 트렌드를 보는 정도로 활용하는 것이 좋다.

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